Lo que diferencia a las neuronas de otras células es que pueden procesar y transmitir información. Tomó millones de años para que las neuronas se formaran y se desarrollaran como otras células del cuerpo humano y desde hace mucho tiempo los científicos han trabajado muy duro para entender a esas células tan complejas. Uno de los últimos descubrimientos científicos fue el de las “neuronas espejo”.

Las personas somos animales sociales y el descubrimiento de las neuronas espejo desvela algo más sobre nuestra naturaleza. Los seres humanos tenemos un mecanismo específico que hace que cuando vemos dolor en otra persona, también sintamos dolor. No solo entendemos el dolor del otro de manera cognitiva, también lo sentimos.

Nuestro cerebro utiliza la experiencia física para darle sentido a las cosas ya sea ante una experiencia real o no. Los investigadores llaman a este poder mágico “simulación” y es la clave para hacer que el código esté disponible para todos en el marketing experiencial, incluso si el trabajo que hace no es físico.

En un estudio científico llevado a cabo en Parma, Italia en la década de los 90 le habían implantado electrodos en el cerebro de un mono con el fin de trazar cuál de las neuronas controlaban los movimientos del mono. Uno de los investigadores había llevado una banana al regresar del almuerzo, y mientras el mono observaba los movimientos del investigador, como por ejemplo llevar la banana a su boca, se registró un aumento en la actividad neuronal del mono. El descubrimiento fue sorprendente: las neuronas que se activaron en el mono eran las mismas neuronas que se utilizan para mover realmente su propio cuerpo. El cerebro del mono parecía estar teniendo una experiencia física con sólo mirar el suceso.

Según la investigación, todo esto sucede debido a las neuronas espejo. Así que básicamente, las neuronas espejo subyacen en nuestra capacidad de empatizar. Por supuesto, las neuronas espejo no existen solo en los seres humanos, algunos comportamientos de los animales están moldeados por sus neuronas espejo, pero no son tan complejos como lo son en los humanos.

En el proceso de comercialización muchas marcas ya trabajan en la búsqueda de la activación de las neuronas espejo en los consumidores para que estos desarrollen una empatía con la marca y se produzca la lealtad a la misma.

La búsqueda de canales de empatía es una estrategia clave que hoy en día se utiliza en el mundo del marketing para la consecución de objetivos.

La empatía es la principal razón por la que el cuerpo y el cerebro actúan de determinada manera. Esto se traduce en que la compra se activa cuando se desea desarrollar la misma actividad o imitar el mismo comportamiento que se está observando. Hoy en día buscamos en el consumo distintas gratificaciones siendo el valor simbólico de las cosas, una de las más poderosas e influyentes.

Teniendo en cuenta que el neuromarketing es la ciencia que investiga y estudia el comportamiento del cerebro ante diferentes estímulos, podemos decir que con la ayuda de esta ciencia podemos conocer las frustraciones, deseos, ambiciones y motivaciones del consumidor y de esta manera, potenciar el conocimiento de las neuronas espejo en los diferentes ámbitos del marketing.

Los especialistas en consumo dicen que aproximadamente el 95% de las compras que realizamos son inconscientes, por lo que el desarrollo de un vínculo emocional entre el consumidor-marca, consumidor-producto se hace determinante a la hora de crear una conexión entre ambos.

¨Somos criaturas sociales. Nuestra supervivencia depende de entender las acciones, intenciones y emociones de los demás. Las neuronas espejo nos permiten entender la mente de los demás, no sólo a través de un razonamiento conceptual sino mediante la simulación directa. Sintiendo, no pensando¨. (G. Rizzolatti)

Hace más de veinte años, el neurocientífico italiana Giacomo Rizzolatti descubrió las neuronas espejo en el mono macaco, junto a su equipo en la Universidad de Parma (Italia). 

Su investigación confirmó en 1996 que un grupo de neuronas se activaba tanto cuando el animal realizaba acciones concretas, como cuando observaba a otros monos o personas repetir lo mismo. 

Artículo publicado originalmente en la edición Nº122 de Vet Market.