El merchandising es la parte de la mercadotecnia que busca llamar la atención para dirigir al cliente hacia el producto o servicio con el objetivo de lograr la acción de compra. También, busca mejorar la relación con los clientes y conseguir una mejor imagen de la empresa. Para ello, se nutre de un conjunto de acciones que se implementan básicamente dentro del punto de venta (PDV).

El término merchandising es muy utilizado en el ámbito del marketing y la publicidad. Se lo utiliza para hacer referencia a:

- El conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar un producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, a su consumidor final.

- A los productos licenciados, es decir, aquellos que se venden apoyándose fundamentalmente en la marca o imagen de otro producto o servicio.

- A los productos que se utilizan con fines publicitarios.

Para relacionar el merchandisig con la clínica veterinaria, podemos decir que muchas empresas proveedoras (fabricantes de alimentos balanceados, laboratorios, fabricantes de accesorios, golosinas, etc.), suelen proveer al punto de venta distintos elementos promocionales con el objetivo de que sus productos se distingan, pero también para brindarle a la empresa veterinaria herramientas que el PDV capitalizará en beneficio de su rentabilidad y en ofrecer un mejor servicio a sus clientes.

Ejemplos de elementos de merchandising que comúnmente ofrecen los proveedores a la empresa veterinaria son: góndolas, displays, exhibidores, carteles, artículos promocionales (lapiceros, llaveros, remeras, gorros, etc.), entre muchos otros.

El merchandising también hace especialmente foco en la presentación de los productos y/o servicios dentro del punto de venta. Basado en estudios se busca que sean exhibidos de la mejor manera posible que resulte más atractivo.

Las principales características del merchandising

- Llama la atención de los clientes y atrae a nuevos

- Permite que los productos puedan ser exhibidos en zonas frías (para atraer) o en zonas calientes (para una rápida salida) del punto de venta

- Da al consumidor razones para comprar un producto y/o adquirir un servicio

- Tiene efectos inmediatos

- Hacer merchandising es comunicar

- Colabora a diferenciarse de la competencia

- Potencia la identidad corporativa

- Aumenta el atractivo ante nuevos clientes

- Genera engagement (compromiso que se establece entre una marca y su audiencia en las distintas comunicaciones)

- Genera recordación en el público

- Afianza relaciones convirtiendo a los usuarios en embajadores de marca

Algunos datos relevantes sobre merchandising que indican la importancia de su utilización

8 de cada 10 consumidores poseen entre 1 y 10 artículos promocionales

53% de estas personas utiliza un producto promocional por lo menos 1 vez por semana

6 de cada 10 de ellos guardan productos promocionales

41% de los consumidores tiene un elemento promocional en su domicilio

Antes de recibir un producto promocional, el 55% de las personas había hecho negocios con un anunciante, después de recibirlos, el 85% de la gente hizo negocios con el mismo anunciante.

El 68% de los consumidores desea recibir productos promocionales más a menudo

E 69% de los consumidores se tomarán el trabajo de retirar un producto promocional si lo considera útil

El 91% de los consumidores dice tener al menos un artículo promocional en la cocina, el 74% tiene al menos uno en su área de trabajo y el 55% dentro de su dormitorio

La suma de un producto promocional a una promoción que mezcla la utilización de distintos medios, aumenta la efectividad general de la acción en un 44%

Ejemplo de un caso donde el merchandising es aplicado con éxito en una clínica veterinaria

Una excelente experiencia para un cliente fue asistir a una primera consulta veterinaria y al terminar el encuentro el profesional le obsequió un pequeño libro de ayuda y consejos sobre cómo criar a un cachorro de gato de una empresa de alimentos balanceados. Ese gesto reforzó el vínculo, creó empatía, el propietario tuvo una primera buena experiencia y un recordatorio constante de los cuidados y necesidades que requiere su mascota.

Como puede observarse, este tipo de acciones de merchandising son útiles para todos (clientes, pacientes, veterinarios y las empresa que proveen los elementos promocionales).

No obstante, ello solo no es suficiente. Es necesario que se realice una sucesión y continua implementación de acciones como parte de una estrategia, de una política y filosofía de empresa.

IR A LA EDICIÓN N° 136